Gestão e Marketing Cultural

A lógica empresarial aplicada às actividades culturais, seja por necessidade de financiamento, seja na procura de novos públicos ou na fidelização dos já existentes, trouxe novas formas de entender a produção e a distribuição dos bens culturais.

Na universidade, onde surgem cursos especializados de gestão cultural, ou nos departamentos das editoras de livros, produtoras de cinema, editores de discos, produtores de festivais, a componente de gestão e de marketing é um dado adquirido.

Na ideologia da  cultura-mercadoria, entramos na lógica da construção de mercados e de marcas, com as inevitáveis estratégias de comunicação, para criação de acções de sucesso.

Os principais alvos de comunicação nas estratégias de Relações Públicas e de Publicidade dos produtores culturais são os jornalistas, precisamente aqueles que desempenham funções de edição ou de crítica. É fácil perceber o conflito de interesses nestas funções:  os produtores de cultura são fontes de informação imprescindíveis para o jornalista, mas também são fontes “interessadas” no resultado das notícias.

A publicidade paga pelos anunciantes de cultura é indispensável para o financiamento de suplementos culturais onde se fará notícia ou crítica das actividades anunciadas. Disputando um público comum, jornalistas e anunciantes partilham o espaço da cultura, num  difícil equilíbrio de forças.

Esta teia torna-se ainda mais complexa nos casos em que determinados eventos são patrocinados por empresas de outros sectores que não a cultura (por exemplo as empresas de cervejas ou de telecomunicações e os festivais de Verão que elas patrocinam) mas que são grandes anunciantes nos jornais, e não apenas nas páginas de cultura.

O marketing cultural, enquanto estratégia de diferenciação de marcas tem o seu grande argumento de venda no retorno noticioso das acções patrocinadas.

A crescente profissionalização de alguns sectores da economia cultural tem, inevitavelmente, consequências no panorama do jornalismo cultural e no território que cada jornal define como “cultura”.

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